В предыдущем параграфе мы описали модель портфеля с матрицей продуктов два на два. Недостаток этого анализа состоит в том, что в ней (матрице) не учитываются некоторые важные вопросы.

Жизненный продукт, с которым сталкивается фирма, отличается в обычных условиях от рыночного цикла, и стратегия продукта должна формироваться с точки зрения поиска точки выхода фирмы на рынок.

Существуют реальные проблемы в определении концепции рынка для продукта и, следовательно, в определении доли рынка. Будучи крайне ограниченной в определении рыночной потребности, фирма может полагать, что ее продукт является единственным в удовлетворении этой потребности, т. е. его доля на рынке составляет 100%.

Подход, который мы будем теперь рассматривать, касается первой проблемы, но оставляет неразрешенной вторую. В большинстве подходов к стратегии продуктов рынок определяется как группа потребностей или задач, которые можно решить с помощью набора продуктов. Определить границы рынка непросто, но здесь могут оказаться полезными следующие наводящие вопросы.

Можно ли отделить определенную потребность от других потребностей, которые могут иметь потребители? Например, проблема нарушения зрения часто связана с возрастом, который обусловливает целый ряд других проблем, но эту проблему можно отделить от других и разрешить отдельно от них с помощью очков, контактных линз и в некоторых случаях хирургической операции.

Является ли потребность таковой, что ощутимое число потенциальных потребителей данного продукта предрасположено к тому, чтобы эта потребность перешла в необходимость (желание) покупки (что в конечном счете управляет решением о покупке)? Например, можно утверждать, что значительная часть взрослого населения ощущает потребность в продолжении образования, хотя лишь небольшая часть считает это необходимостью.

Возможно ли удовлетворение данной потребности каким-либо продуктом или комбинацией продуктов?