Ключевым элементом в развитии деловых возможностей является понимание природы продукта, который должен быть продан, и особенности его поведения на рынке. Во многих популярных книгах по стратегическому планированию излагается идея, что именно стратегия должна управлять реализацией, так и должно происходить. Однако, как мы доказываем в этой главе, наиболее важным шагом в формировании стратегии является ориентация ключевого потенциала предприятия на те товары и услуги, в производстве и реализации которых оно действительно имеет конкурентное преимущество. До некоторой степени стратегия неизбежно обусловливается наиболее сильными сторонами деятельности предприятия, а это определяется набором продуктов, которые входят в прайс-лист предприятия, и продуктами, которые будут выпускаться в будущем.

Продукт предприятия — это результат его работы, и важно, чтобы любое предприятие понимало, в чем заключается этот результат и какое место он займет на рынке. Продукты можно характеризовать различными способами.

Технические характеристики. В них входит полное описание физических и эксплуатационных характеристик. Для промышленного химического продукта, такого, например, как бензол, известна его химическая формула, и его характеристики должны содержать процент примесей и основные компоненты этих примесей. Для изделий электроники, например, переносного CD-плейера, технические характеристики должны быть более подробными и защищены многочисленными патентами.